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斗鱼虎牙还有一战,快手B站岌岌可危丨合并进行时

" 再不合并,游戏直播的用户就被榨干了。"

作者 / 哈士柴

本文由 < 靠谱编辑部 > 编辑

10 月 12 日,斗鱼虎牙合并细节公布,斗鱼虎牙企鹅电竞这三家合计握有游戏直播 90% 以上份额的平台将进行整合。合并细节中,靠谱二次元提炼出需要关注的六点:

1. 虎牙与斗鱼联合宣布,双方已签订 " 合并协议与计划 ",合并预计于 2021 年上半年完成交割。

2. 虎牙将通过以股换股合并收购斗鱼所有已发行股份,斗鱼在合并前已发行的股份及 ADS 将取消,斗鱼将成为虎牙私有全资子公司,并将从纳斯达克退市。

3. 根据 1 股斗鱼 ADS 换 0.730 股虎牙 ADS 的比例进行合并的换股比例,斗鱼现有股东和虎牙现有股东将在合并后公司中各占 50% 的经济权益。

4. 合并完成后,虎牙现任 CEO 董荣杰和斗鱼现任 CEO 陈少杰将成为合并后公司的联席 CEO,陈少杰也将成为虎牙董事会第十名成员。

5. 腾讯将购买董荣杰所拥有的 197 万股虎牙 B 类普通股,约为 197 万虎牙 ADS(一股虎牙普通股等于一股虎牙 ADS);同时也将购买陈少杰拥有的约 370 万股斗鱼普通股,约为 3700 万斗鱼 ADS(一股斗鱼普通股等于十股斗鱼 ADS)。预计在收购虎牙股份、斗鱼股份及合并交割后,腾讯通过其子公司所持有的合并后公司的投票权将为 67.5%。

6. 腾讯将把 " 企鹅电竞 " 的游戏直播业务以总价五亿美元转让给斗鱼,以将企鹅电竞与合并后的虎牙和斗鱼整合。

作为国内最大的游戏厂商,腾讯对游戏直播赛道惦记已久。据媒体报道,15 年腾讯曾试图推动斗鱼与龙珠直播合并,后因版权比例不对等作罢。18 年腾讯分别投资斗鱼虎牙,同年虎牙作为游戏直播第一股上市,市值一度突破 70 亿美元,让腾讯 80 天狂赚 100 亿元。

19 年 3 月腾讯专为斗鱼、虎牙、企鹅电竞成立游戏直播业务部,加上 7 月份斗鱼上市。斗鱼虎牙火药味开始降温,腾讯终于在 2020 年增持虎牙,提出合并提案,到如今方案确认,步调越来越紧,干预痕迹越来越强。

据知情人士透露,合并公告发出后,虎牙广州与斗鱼重合的某些部门进行了部分裁员,多个部门开始梳理业务情况给腾讯汇报,在两家的部分业务上腾讯直接参与了决策,斗鱼虎牙负责执行。

另据媒体报道,双方合并谈判里谁控制管理团队,及重要权益分配问题一直是最大的争议。从公告上看双方各有保留,在腾讯、斗鱼、虎牙微妙的三角关系中,斗鱼虎牙都希望保住更多业务的决策权,争取更多话语权,也就是说,现在到明年上半年,斗鱼虎牙还将处于微妙的竞争期。

斗鱼虎牙谁会占据上风?

虽然腾讯希望两家和平过渡,但两家市场份额、运营状况、市值相差不多的垂直巨头很难一碗水端平。

从公告信息来看:

斗鱼虎牙的 1:1 合并,使得斗鱼股价大涨 12%,虎牙股价下跌 11.17%。合并消息公布前一交易日虎牙斗鱼市值分别为 57 亿美金,45 亿美金。截止在 10 月 14 日收盘则分别为 49 亿美金和 48 亿美金。

有分析师认为," 腾讯的 1:1 换股方式导致斗鱼涨虎牙跌,虎牙股东是买单一方,斗鱼是溢价一方,这一点上虎牙吃亏了。" 斗鱼虎牙市值回到了均等态势。

此外,斗鱼只有陈少杰进入虎牙董事会,虎牙占据了主动位置。不过斗鱼获得了企鹅电竞的游戏直播业务,会有更多整合空间和市场份额。

从财报上看:

从 18 年 3 月虎牙上市,到 2020 年一季度的近两年时间,斗鱼财报数据都没给虎牙造成太大威胁。但在 2020 年 Q1 斗鱼突然在净利润、毛利率上反超虎牙,整体月活用户领先虎牙。在 20 年 Q2 季度虎牙的净利润和月活又超过了斗鱼,双方在营收、月活、ARPPU、毛利率等数据上差距已经达到了很小的阶段,很难有哪一方在某项数据上重新大幅领先。

比特色:

斗鱼的电竞氛围更浓,布局更深。出征 S10 的 4 支 LPL 战队,3 支(LGD、TES、JDG)是斗鱼签约战队,斗鱼还签约了 LCK 赛区的 DWG、GENG。进入淘汰赛的 8 支战队中,4 支是斗鱼签约战队。斗鱼还全资收购了 KPL 春季赛亚军 DYG,入股了 KPL 冠军战队 eStar。

据靠谱二次元(ID:kpACGN)了解,这两支战队外,斗鱼在近两年投资入股了多支 KPL 战队,有几个因为成绩不佳降级便没有公布。斗鱼还签约了 wAwa、米勒、余霜一众头部 LPL 解说 ,加上电竞明星主播 Doinb 和 Faker,战队和选手阵容丰富,有着很深的电竞基因。

虎牙的特点是直播技术强,有不挡脸的 AI 弹幕,加入 AI 标注的直播回看,在观赛体验上更胜一筹。

主播阵容上,斗鱼一直强于端游,比如 DOTA2,LOL,PUBG 等项目。虎牙的王者荣耀、和平精英的大主播知名度大于斗鱼。

虎牙通过入股 RNG 获得了 UZI、姿态、Mlxg 等队员的直播权,还有 Rita,记得等电竞解说,以及冒着违约挖角的风险,拉来了韦神和 4AM 战队,补充了端游主播阵容。

随着赛事和主播不断发展,当下的主播和赛事独家性减弱,靠单个赛事和主播撑起一个平台的时代已经过去。有吸引力的比赛如 KPL、LPL、世冠赛、S10 多家直播平台都会获得版权,无论端游还是手游甚至是明星做客,两家平台都有体量相当的人气主播,主播并非无可替代,观众不会再因为赛事或主播不得不换台,这也体现了当下游戏直播的痛点。

" 既然都没本事,不如抱团取暖 "

有人将秀场主播比作古代青楼,游戏直播则是用游戏主播和电竞比赛作为 " 变戏法 " 吸引用户观看,再通过转化付费用户拉进 " 青楼 ",秀场主播贡献了绝大部分收入。

游戏主播是引流的关键,但如今的主播热度越来越低。不仅老主播很难再火,新主播也火不起来。

一个主播火出圈的代表就是梗出圈,两年前我们分享 " 反向抽烟 " 的表情包,一年前我们一口一个 " 带明星 "" 懒狗 "。在 PDD 和孙笑川后,旭旭宝宝、呆妹儿、茄子、张大仙等主播各有各的特点,像茄子和旭旭宝宝在今年也制造了 " 真不戳 " 和 " 太对了哥 " 的梗,但这两个梗的热度无法与当年 " 造梗王 " 孙笑川并论。

用户对游戏主播的梗已经匮乏到,"PDD 直播《原神》抽卡多次失败,用枕头摔沙发 " 都能引发媒体报道,但这依旧没能引起全民讨论。

很长时间以来互联网的全民梗都不是来自游戏主播,而是短视频和新媒体段子。这直接导致游戏直播拉新变难了。靠谱二次元(ID:kpACGN)根据财报测算,斗鱼虎牙的每月活成本(每个月活用户的成本费用)逐渐升高。主播的吸引力不再,只能用钱砸。

同时,游戏直播的用户越来越难贡献收入。

付费用户的数据上,斗鱼今年 Q2 较 Q1 无增长(760 万),虎牙 Q2(620 万)较 Q1(610 万)仅仅增长 10 万人。2019 年两家的 ARPPU 总和从 500 元增长到 700 元,进入 2020 年该数据在 Q1 跌回 600 元,在 Q2 维持在 700 元,增长回落。

斗鱼也承认了用户的付费意愿在降低。

就在合并消息发布的同一天晚上,斗鱼宣布下调 Q3 营收预期,从 26.4 亿 -26.8 亿元区间降低到 25.2 亿 -25.5 亿元区间,原因是大型粉丝活动收益低于预期。

这也意味着斗鱼营收自 19 年 Q3 开始的高增长趋势将在 20 年 Q3 下调。虎牙在 20 年 Q1 季度营收出现了环比下跌,游戏直播的营收增长开始变得难以维持。

当人口红利过去后,游戏直播单一商业模式的天花板开始显现。毕竟游戏直播做秀场是要有尺度和底线的,虎牙就曾被央视及媒体曝光在网课推广中加入游戏、交友广告,和直播间低俗涉黄,因此开启了 6 个月的整改。

监管日益收紧的大环境下,秀场直播其实是一把双刃剑。此外,无论是游戏还是秀场的直播内容在这几年都没有颠覆性创新,不再新颖也导致用户付费意愿降低。

斗鱼虎牙近年频频发力的直播带货,云游戏,陪玩等细分业务,都难以对现有营收结构做到大幅补充。反倒是虎牙斗鱼与腾讯游戏的数据,社交产品积极联动,更像是给腾讯证明自己与游戏用户的高度关联。

在这样的背景下,抱团取暖成了维持游戏直播市值的最后一招,这也是腾讯今年冲刺合并的原因。即便腾讯占据了游戏直播垄断性地位,如果在变现上没有突破性变化,就只能在成本上加强控制。

一位斗鱼员工对靠谱二次元(ID:kpACGN)透露," 未来赛事版权购买可能会有内部结算的低价或折扣。" 可以预见,在主播签约的成本分成、签约费上也会有所降低,这会让游戏直播变成更成熟的生意。但三家平台带来的想象空间与几年前相比大打折扣,几乎等于腾讯游戏的发展空间。

留给快手 B 站的时间不多了

与腾讯三家平台不同,快手和 B 站变现不是主要靠秀场直播,快手有老铁直播和电商,B 站有二次元游戏和包含直播与大会员的增值服务。游戏直播吸引的是较为硬核的电竞用户,想要转为二者的核心营收业务付费还有较大难度,但这并不影响二者发力游戏直播。

B 站 3 年 8 亿元买了 S10 独家版权后分销,还高价签约了冯提莫,搭建游戏主播生态。声量很大,效果平平。

根据第三方平台小葫芦大数据监测统计,冯提莫加入 B 站后粉丝新增数和礼物收入基本是逐渐下滑的,冯提莫也是英雄联盟主播,但她在 S10 期间还未与比赛专题进行过联动,最近的几个视频内容也都是歌曲才艺,S10 期间粉丝数并没有大幅增长。

冯提莫的窘境并非个例。小葫芦提供的 B 站 2020 年 1 月 -9 月礼物收入 TOP10 的主播中,礼物收入最高的 Gogoing 获得了 218 万元的礼物收入,B 站前十礼物收入的主播基本维持在 50 万元到 100 万元之间。

斗鱼虎牙每月礼物收入 TOP10 中上榜的游戏主播,最少为 300 万元,最多可达 5000 万元。礼物收入不仅仅反应吸金能力,也能体现了公会实力,游戏主播的品类广度,这几点 B 站都还有不小的差距。

一位在 B 站运营游戏公会的负责人认为,B 站游戏主播很难出圈," 大众对 B 站认知还是以二次元为主的视频类网站,头部的主播也都是 up 主转型。"

站内粉丝 900 万的 LexBurner 和 370 万的花少北,是 3 月到 9 月以来 B 站涨粉最多的两位游戏主播,这其中涨粉主要来自于视频内容的转型带量,直播只是小部分影响。与斗鱼站内订阅 780 万的周淑怡和虎牙订阅 380 万的神超相比,周淑怡和神超的百度指数很长时间要高于 B 站的两位游戏主播代表。

而且 LexBurner 和花少北从没上过热搜,但周淑怡、神超都几次登上热搜。要知道,周淑怡和神超还不算斗鱼虎牙的第一梯队主播,今年还未进入过斗鱼虎牙每月热度、增粉 TOP10 主播榜单里。

这既说明 B 站对游戏主播还不敢大发力,也体现了 B 站的游戏主播出了 B 站不太有人买账。

不仅是大主播出圈难,中小游戏主播在 B 站也很难混得好。上述公会负责人有 30 个稳定开播的主播,月流水最高的一位不过 6500 元,加上 B 站也没有给游戏公会返点,和主播奖励,不仅公会积极性不高,主播们也很难成长。有的游戏主播甚至白天送外卖,晚上做直播,因为直播收益太少。

快手在游戏与电竞直播布局比 B 站更注重性价比。据靠谱二次元(ID:kpACGN)了解,快手曾经一度为了买下王者荣耀大主播剑仙收购触手直播,但因为种种原因没有成交,也错过了 S10 的版权。不过快手收购了王者荣耀 YTG 战队,引入了 PEL 和平精英职业联赛全体战队,及 FPX、RNG、IG 和 Fnatic 等顶尖战队。

快手的优势是通过短视频信息流,让用户几秒钟浏览主播亮点,做出选择。比斗鱼虎牙的订阅式节省了选择时间。在快手开播的游戏公会负责人认为," 快手和抖音上有短视频 IP 的主播往往比直播素人有更多直播流水。"

虽然用户量级大,互动强,但快手的游戏直播氛围不够。一方面是快手上的游戏直播活动并不多,另一方面在今年快手每月热度、增粉 TOP10 主播榜单中,只有 4 位是游戏主播。快手每月礼物收入 TOP10 主播榜单中,只有 1 位是游戏主播。

显然,游戏直播目前在快手还无法起到关键作用。据相关人士透露,快手近期将非手游类的主播数纳入了游戏公会的考核,希望提升《王者荣耀》《和平精英》之外游戏的热度,但在招募主播时端游主播往往不会考虑快手。

快手 B 站在进击的同时问题重重,如今斗鱼虎牙企鹅三合一,成本会更合理,协同会更统一,在游戏推广的资源上会有优势,这对还在爬坡阶段的快手和 B 站绝对不是好消息。

压力更大的自然是网易 CC,和西瓜视频。字节跳动的游戏直播梦只能从游戏研发上突围,网易倒是有许多不错的游戏,但在电竞和游戏直播业务较腾讯还是有比较大的差距,不过这两家其实早就知道会有这一天。

游戏直播的旧故事随着斗鱼虎牙的合并画上句号,新的故事还会有吗?

斗鱼虎牙还有一战,快手B站岌岌可危丨合并进行时

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