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太突然!“维密”将永久关闭250家店!这家商业巨头也要倒了?

为中国消费者熟悉的高端内衣品牌维多利亚的秘密正风雨飘摇(以下简称“维密”),在刚刚宣布周冬雨、杨幂等明星担任品牌代言人后,维密还是不断传来坏消息。曾经风光无限的维密,如今或许“神话不再”。

资料图 新华社记者丁汀摄

维密母公司L Brands(LB)在5月20日发布的一季度财报显示,将永久关闭250家位于北美的店铺。

临时CEO表示,接下来两年预计关闭更多门店

在疫情的影响下,曾经缔造了“性感神话”的维密进一步延续近四年以来的颓势。截至5月2日的第一财季内,维密母公司L Brands销售额同比大跌37%至16.54亿美元,净亏损为2.97亿美元。其中维密品牌销售额大跌46%至8.21亿美元,Bath & Body Works品牌销售额下滑18%至7.12亿美元。这已经是该集团连续三个季度亏损,连续四个季度的销售额下降。

在业绩低沉的同时原本打算卖给私募基金Sycamore Partners的计划也因疫情原因被终止。

在内衣行业曾经风光无限的维密,眼下的处境越来越艰难。

虽然近年来,维密就已面临销售下滑的压力,不得不彻底关闭一些全球门店:2018年关闭30家、2019年关闭53家。维密母公司L Brands2020年将关闭200多家门店。此外,该公司还预计将关闭更多业务。

5月21日,维密临时CEO斯图尔特·伯格尔弗表示:“我们预计,除了今年计划关闭的250家门店外,还会有相当数量的门店被关闭,这意味着2021年将会有更多,2022年可能会更多。”但他拒绝透露这些年份的具体数字。

维密对中国市场寄予更大的希望

记者从维密中国公司获悉,该集团的员工在疫情期间均在家工作,实体门店也一直处于关闭状态。直至北美时间4月22日,全球物流团队在资产保护、监管和其他部门的支持下,才重新开放一些配送中心,维密通过线上渠道再次为消费者提供服务。

一方面关闭北美门店,另一方面维密对中国市场寄予更大的希望。

困境中的维密,非常看重中国市场的消费潜力。4月20日、4月24日,维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。

据悉,维密在北京、上海、广州、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。5月21日,采访多家维密店铺,了解相关经营情况。“目前我们都是正常经营,不用担心,我们上新也很快。”一家维密店铺的工作人员表示。

延伸阅读:

维密或被贱卖 是什么毁了这个内衣神话?

内衣时装秀停办、公司业绩下挫、管理层丑闻不断……美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victorias Secret)(以下简称维密)永远不缺新闻。如今,危机四伏的维密或将面临被出售的境地。

2020年2月,CNBC援引消息人士透露,维密母公司L Brands与私募股权公司Sycamore Partners就公司出售的相关问题已接近达成交易,最快将于本周正式宣布。调查公司MKM Partners的分析师Roxane Meyer对外表示,L Brands与Sycamore Partners的交易达成几率很大。换言之,维密出售或许已成定局。

值得关注的是,上述分析师预计出售成交价约为20亿-34亿美元,仅为维密巅峰时期年销售额的一半。L Brands或将用出售维密所得资金来偿还总值54.77亿美元长期债务中的一部分。那么,维密是如何一步步走到“卖身偿债”的境地?

1977年,维密打破内衣基础需求,以性感、时尚的形象出现在消费者的面前。1995年,为了吸引消费者的目光,该品牌推出了影响整个内衣行业的年度大秀——维密秀。得益于此,维密内衣迅速风靡全球,品牌价值也随之快速提升。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2009年,维密平均每分钟就卖出600件内衣。在2016财年,该品牌实现了77.8亿美元的销售额。

不过当下,女性消费者对于内衣的消费需求发生了巨大改变。对于新时代女性来说,她们追求的是时尚、舒适、有实用性的内衣。而对于极具个性的千禧女孩来说,性感只是众多穿衣风格中的一种,并不能代表着全部的时尚风潮,有着更加丰富、与众不同风格的内衣才是她们所追求的。在这一点上,只侧重于宣传性感理念的维密已经吃了大亏。

同时,曾经深受观众喜爱的维密秀也被不少人“吐槽”乏味可陈、缺少创新,其收视率自2014年便开始出现下跌。2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仍旧延续下滑趋势,总观众数跌至327万,其中18-49岁观众收视率仅为0.9。2019年11月,维密宣布彻底停办维密秀。

不可否认,消费者对内衣需求的转变以及收视率的下滑,在一定程度上能够反映出消费者对该品牌的喜好发生了改变,业内普遍认为,业绩连年下滑是导致维密将被出售的关键原因。L Brands公布的财报显示,2018财年,维密内衣贡献的营业利润仅为5.12亿美元,较2017财年下跌45%;2019财年第三季度,维密销售额下跌2%至14.12亿美元,已连续六个季度下滑。同时,维密2018年关闭了30家门店,2019年又关闭了50多家门店。

另据《纽约时报》报道,近日,百余名曾在维密工作过的模特和女性工作人员,联名控诉该公司创始人兼首席执行官莱斯利·韦克斯纳(Leslie Wexner)、前高管埃德·拉泽克(Ed Razek)以及公司摄影师罗素·詹姆斯(Russell James)潜规则,内容涉及性骚扰、职场欺凌以及裸照等。

一位中国服装协会专家在接受中国商报记者采访时表示,近几年,维密疏于对产品质量、消费者体验及品牌口碑的管理,尽管多次试图通过业务调整来挽救业绩,但就目前的情况来看,成效并不明显。L Brands在维密品牌走下坡路的时候选择“一刀切”的方式进行分割,或许已是无计可施。维密能否在新东家的手下重新复活还是未知数。

来源:北晚新视觉综合 广州日报 北京商报 新华网

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