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微博,随时随地发现糟心事

文/许怡雯

编辑/单一

5月19日,微博发布新季度财报。数据显示疫情期间月活用户达到5.5亿,同比增长8500万;日活为2.41亿。

实际上,微博的这种增长只是疫情带来的虚胖,高速增长的用户并没有带来营收上的增长,营收数字继2019年Q4以后持续下降。

财报显示,2020年第一季度微博营收3.234亿美元,同比下降19%;调整后净利润为6740万美元,较上年同期的1.285亿美元,直接被腰斩。

微博给的理由是疫情期间广告总体需求下降,广告营销收入作为占比86%的主要收入来源,一季度收入仅为为2.754亿美元,同比下降19%。

疫情这块遮羞布后面,真正的用户苦微博久矣,“营销号”“撤热搜”“博流量”这些负面评论占据了评论区,人们对微博的怨气正在四溢。

一方面,黑天鹅降临让微博这头正在变瘦的骆驼现出原形,单调的收入结构带来的后果就是不堪一击的营收能力;另一方面,为了广告和流量不择手段的微博正在失去人心。

天下苦微博久矣

2014年3月27日晚,“新浪微博”改名为“微博”,腾讯微博和搜狐微博在无声之中退出舞台。新浪微博网友们欢呼雀跃的时候没有想到,六年后他们会对自己支持的产品深恶痛绝甚至希望它赶紧死掉。

用户评论

一名正常的微博用户——不是营销号,不混粉圈——的使用体验已经糟糕到什么地步了?锌财经进行了一次亲测。

首页信息流的时间轴被打乱之后,看自己想看的内容成为了过去式,只剩下“微博觉得你想看的东西”,各种被加权的内容被放到头部,第一条微博内容被各种各样的广告营销和推广内容所霸占。

新增加的粉丝是这样的:

僵尸粉

热搜内容的评论区是这样的:

评论区截屏

在截取的前排六条评论及其回复中,包含了卖淫秽视频的、卖非法信息查询的、赌博网站引流的、微博自带广告位推荐的。

真正和主题相关的评论只有4条,而广告有5条。这个世界上总有一些无法修复的bug,就像5G时代的百度网盘,和扫黄打非下的微博。

今年2月,全国“扫黄打非”办公室就曾约谈微博,责令微博在疫情防控特殊时期务必加强内容安全管控。但从现实看,情况并没有得到改善,反而愈演愈烈。网友普遍反应针对这种的垃圾信息的举报并没有什么结果。

甚至有时候连最强大的粉圈控评都无法阻止卖片哥刷屏,于是就会出现下面的这一幕。

粉圈控评和黄色广告的对决

面对这种垃圾信息——特别是黄色广告的轰炸,微博的网友已然麻木了。调侃的评论从“反省自己为什么被卖片的盯上”演化成为“反省一下自己为什么卖片的都不来找你”。在大众目前的认知里,黄色广告=热度,连卖片的都不评论的微博才是人们常说的“糊穿地心”,无人问津。

当用户退出热搜,点开了推荐栏的一个视频,播放刚过半,视频下面的广告Banner突然放大,一条APP下载的广告占据了屏幕的半壁江山,除了腾出一只手来点击“完成”,没有办法让它消失或者让自己退出——这是微博最新的广告模式。

新增的APP广告位

这就是一名普通用户的微博使用体验,被强制关注营销号、被塞粉丝、被流量明星屠榜、被黄色广告轰炸、被垃圾信息刷屏,除此之外你还会被信息泄露、被删评论、被炸号。

根据此前的报道,今年3月近5.38亿条微博的用户信息在暗网出售,涉及到的账号信息包括用户ID、发布的微博数、粉丝数、关注数、性别、地理位置等。

5月9日,继55断更节后,微博掀起了一轮小范围的“一天不刷微博挑战”,来抗议新浪的屏蔽制度、炸号制度和越来越明目张胆的广告功能。

#一天不刷微博挑战#发起

虽然这场反抗运动在微博的冷处理下没有惊动舆论,但是不同于以往骂一句“渣浪”就罢,这是一次微博用户群体性地对微博的反叛。

而微博又是如何一步步走到这个境地的呢?

被圈死的微博

冰冻三尺非一日之寒,如果要追溯“渣浪”变心的历史,要从2012年的年底开始说起。当年微博还是新浪的一部分,微博负责人由原来的媒体出身的陈彤变成了研发出身的王高飞(@来去之间),后者为微博定制了泛娱乐化路线。

2013年,微博拆分独立上市,随即就踩中了最大的一波红利——流量明星。

2014年5月,吴亦凡与SM娱乐公司解约,脱离彼时极盛的EXO,成了后来“归国四子”的先锋。于此同时,一个由三个十四岁的男生形成的组合也开始崭露头角,这个叫TFboys 的偶像组合在后面的六年中都霸占在微博明星榜的前十。归国四子和TFboys带来的粉丝流量给微博带来了巨大的用户增长。

微博开始尝到粉丝经济的甜头。

微博构筑了包括超话社区、粉丝打榜、粉丝头条、娱乐营销号、电商服务在内的粉丝生态。其中超话社区和明星榜单贡献了大量的流量。

粉丝想要为自己的爱豆投票打榜需要消耗积分,粉丝要想获得积分必须每天签到、评论与被评论。这样的机制下,日活数据像被吹起来的气球一样膨胀,同时也天然地成为了数据造假的催化剂。

但是,舒服了六年后,被粉圈女孩们养大的微博开始遭到反噬,周杰伦成了这场反噬的导火索。

2019年7月,一位网友在豆瓣上发出了疑问:周杰伦是谁?为什么演唱会门票卖那么快呢?

一石激起千层浪,广大中老年“杰迷”们自然不能忍,纷纷开始自发学习起打榜、刷数据等饭圈基本操作。这场打榜活动最后成为了一场全网参与的行为艺术。

周杰伦打榜事件

这场普通用户对抗粉圈的战役以周杰伦登上榜首宣告胜利,也暴露出了微博流量的虚假性——如果周杰伦的数据可以刷,那么其他的流量明星自然也可以刷。

而微博真正自食恶果则是从肖战227事件开始。肖战、肖战粉丝和微博被捆绑,站在了大众的对立面。此次的“一天不刷微博挑战”也有很多人是奔着抵制以肖战为首的流量明星去的。

知乎关于一天不刷微博挑战的评论

流量明星成为微博烧手的那根稻草——一方面微博如果不想成为一个完全由粉丝组建的明星社区就不能完全放弃普通用户;另一方面微博又舍不得流量明星带来的流量,毕竟对于一个广告营收占比86%的公司来说,流量就是命。

但是微博忘了,流量之所谓“流”是因为它可以来也可以走。

抖音、快手为首的短视频快速兴起后,原本属于微博的用户使用时间直接被短视频抢占。流量被截取直接体现在其盈利能力的下降。和微博一个梯队的抖音和快手,前者4亿月活后者3亿月活,两者2019年的营收都达到了500亿人民币。而拥有5.5亿月活的微博,这个数字只有122亿人民币,仅为抖音快手的四分之一。

APP日活排行

此外,今日头条、百度百家这些信息流平台,和小红书、B站这些社区平台也在内容层面形成对微博的围剿。特别是今日头条推出的微头条,直接对标微博功能。

正所谓成也流量,败也流量。微博走过的这六年,其实准确地踩中了网红、直播、电商、短视频等热门风口。从这些风口中诞生了抖音、快手、小红书,产出了一大批MCN公司,每个都是万亿级别的市场。

而微博还躺在流量经济上面靠着广告主的钱醉生梦死。2019年第四季度,微博的营收首次出现负增长,如梦方醒的微博发现自己除了流量,别无所长。紧随而来的疫情更是给了微博当头一棒,利润直接腰斩。

2019年年报公布后,微博CEO王高飞表示“2020年在继续帮助广告主提升微博营销价值的同时拓展多元化变现模式,以实现未来可持续化增长。”

而我们看到的微博,没有多元化的变化,只有多元的广告。

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