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字节、知乎和B站: 内容平台的知识战争来了

作者| 杨真心

11月25日,今日头条一年一度的生机大会在北京举办。这一届的大会,首先引起人关注的是头条发布的一组数据:在其平台的创作者中,其中 9359位作者实现月收入过万,包括45人年入千万元,头条还宣布未来一年要为万名专业创作者创收超过十亿。

这个数据传达出两个重要的信息:第一,创作者靠大脑与分享吃饭的时代真的来了;第二,最受欢迎、最能够获得支持的创作者还需要是专业的。

2020年的内容行业,正在释放出一个信号:知识创作者的春天来了。

各大内容平台对知识内容也是极度渴求,视角多元、专业深度、有效实用,已经成为内容的新趋势。继泛娱乐之后,一场关于知识的争夺战开始了。

大脑的性感时代

字节系平台和B站为什么如此渴求知识类内容和创作者其实不难理解。今日头条依然主打资讯、抖音西瓜视频更偏重娱乐属性,B站则依然被二次元的标签所困扰。

这些平台已经有了流量,但在未来,它们不会仅仅满足于巨大的流量和用户数。当用户数达到一定饱和的状态,它们应该想如何留住这些人。而相比娱乐、资讯类内容,知识类内容更长尾,也更有生命力。

让前来的用户从平台的内容上获得某些收获,进一步对内容产生认可,远比单纯地博君一笑要性感的多。

这也是字节系一直以来都不遗余力支持知识类创作者的原因。抖音延续几年的““DOU知计划”就是专门针对知识类创作者,还由此提出了全民科普的概念,2019年,在抖音成长最快的内容领域是文化教育领域这个大类。

快手也紧跟其后,联合知乎发布了“快知计划”,持续引入相关学者、教授等人群的知识教育类账号入驻快手,试图提供更丰富的知识教育内容。

更早一点,2019年5月,B站也发布数据称,过去一年有1827万人在B站学习,试图增加其在二次元以外的公众印象。实际上B站也的确诞生了一些例如何同学、罗翔、巫师财经这样的代表性知识类UP主。只是遗憾的是,相比鬼畜、二次元和游戏,他们依然是少数。

甚至连百度都参与到了这场“知识战争“当中。今年5月,百度李彦宏更是在直播间中说,百度要做泛知识类的直播。

很显然,各大内容平台充分意识到了知识类内容的重要性,随之而来的是,头部知识类创作者已经将流量分食的差不多、平台将头部的知识创作者抢的差不多了。

一边是B站和西瓜视频的抢人大战如火如荼,另一边是各大平台的知识战争已经白热化,但这里我们不能忽视另一股力量,那就是知乎。

战争格局正在发生变化。

对于不同的平台而言,知识类内容的重要性完全不同。对于B站、字节系和快手而言,知识类作者是它们的重要补充,是用来去娱乐化标签的重要工具,可以充门面,打造一个好看的品牌。

但对于一直低调的知乎而言,和其它所有平台不同的是,知识类内容没有“是否重要”这个说法,知识类内容就是它的根基,知乎仍旧是中文互联网世界分享优质知识内容的第一处水源。知乎去扶持知识类创作者,是因为这是他们最重要的资产和武器。

内容平台的“知识人”之争

知乎也许蓄谋已久了。

今年,它释放了一系列动作。最早在今年5月,知乎推出了视频创作者招募计划;对创作者的现金激励计划也尤为密集,还有人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营、视频接力赛等小型活动;今年10月,知乎又动作频频:在首页增加独立视频入口;签约创作者,建立创作者学院,鼓励生产视频内容;提供五亿现金激励、百亿流量扶持;上线图文转视频创作工具。

表面看上去知乎要全面发力视频,但视频或许只是一种表达的介质。发力视频背后,是知乎意识到,在这个平台上有知识、能答题的创作者才是知乎和这个时代最大的宝藏。

甚至对于知乎而言,要成为这场知识战争的参与者,再简单不过了:想办法服务好、开发好这个平台上的创作者就可以。

11月25日刚上线的自制视频栏目就释放了充足的信号。

前天,一档叫做《新知青年说》的栏目上线。按照知乎官方的定义,这是一档“新知分享“的节目,要通过线下主题演讲,线上播出的方式,每月一期地推出类似TED一样的知识科普类演讲。每期围绕不同主题,邀请六位具有代表性的内容创作者作为嘉宾线下开讲,并于知乎、腾讯视频等平台上线直播及持续分发。

这一档节目背后,知乎可以说是将自己要挖掘创作者的决心显露无疑。这个栏目是知乎官方的自制节目,区别于其它平台单纯流量与先进扶持创作者的方式,知乎另辟蹊径,通过自制,直接把有知识、有见解的创作者聚合在同一IP下。

首先,这个栏目给以往那些只能在知乎答题分享经验的创作者一个更大的分享平台,通过线上的直播,他们面对的是相比他们几万、十几万粉丝的数千万观众;其次,这个背后是知乎平台的动作,意味着正在积极地为创作者提供各种曝光、支持,正在不遗余力地挖掘它最珍贵的富矿。

“新知青年”是什么?这就是知乎上面最核心的用户群、最活跃的创作者:他们的共同特征是有好奇心,开放包容,勇于发问,善于分享、倾听和学习。

经过近十年时间的积累,知乎聚集了数亿新知青年,覆盖科技、经济、社会科学、旅行、职场、设计、金融、家居、法律、人文、时尚、教育、母婴等多个领域,贡献了海量优质内容,并在专业领域具备关键影响力。

《新知青年说》也好,开放视频入口也好,不管是否有意为之,知乎已经被卷入到知识之争了。因为它有其它平台最稀缺的东西——知识创作者,而成为了最具竞争力的参与者。

谁更有胜算?

在知乎创立之初,它因为内容以知识内容为主失去了一些抢占最热门流量的机会。娱乐、热点资讯总是能更吸引人的注意力,因而更能汇聚速食的流量。彼时,知乎上高信息密度的知识类内容某种程度上限制了它。

但是现在,真正属于知乎的机会来了。根据知乎官方公布数据,截至2019年1月,平台有超过3300万个问题和1.3亿个回答,“很多大V有干货,知乎有知识富矿”的评价并不夸张。

这是优势之一。优势之二当然就是创造这些回答和干货的人。

《新知青年说》节目的第一期,参与分享的几位嘉宾有知乎科普话题优秀答主苏澄宇、书法话题优秀答主梁源、电影话题优秀答主章漱凡、旅行话题优秀答主赵托尼、广告话题优秀答主车路及科普作家汪诘。

这些人乍一看好像并不是真正意义上的头部大V。但仔细分析,他们的共同点是,在各自的领域内已经是非常头部的人物,在平台上有一群拥趸,已经形成了局部范围内的影响力。

他们才是平台最需要的一群人,不是平台最头部的作者,他们处于金字塔的腰部,往往是平台最中坚的力量。如何开发好这群创作者是当下平台最需要做的。

很显然B站的主要资源还是在向头部UP主倾斜。头条的流量则更普惠;知乎目前思路好像更清晰,从打造腰部的内容创作者开始。用一个栏目作为聚合大IP,去推出一群小IP,逐层释放影响力。

创作者本身就是最大的生产力。跟字节系、B站等平台去争夺头部创作者不同,知乎没那么需要“最头部”的人。它的中心化也是最不严重的。反而,它强调的是垂直领域的专业度,强调这个平台如何持续不断地涌现出更多更新的创作者,而不是去靠几个创造者维持。

说完内容和人,剩下的就是知乎这些年在自我形象上的积累了。就如同B站的二次元标签根深蒂固,知乎在用户心中就是“知识“的代表。如果说有哪一个平台要做知识类内容,不管是视频还是图文亦或是问答,可能答案都是非知乎莫属。

知识内容进入到中长尾战争,拥有储备资源优势的才最有胜算。知乎正在做的,在问答发基础上拓展内容服务、付费咨询、视频、直播等不同产品功能与内容生产消费场景,也都是为了将平台用户的创作能力调动起来而付出的努力。

泛知识市场足够大,能够容纳多个平台级产品,优质内容仍然是稀缺资源,用户的多元化与差异化内容需求仍然有未被满足的空间,行业尚未饱和。在快手忙着直播,抖音沉浸在带货, B站疯狂寻求破圈,知乎大力扶持创作者的时候,知识内容的春天也就这样来了。

*头图来自pexels,其它图片来自网络

字节、知乎和B站: 内容平台的知识战争来了

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