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微博的囚徒困境

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 魏婕

编辑 | 黎明

最近,新浪微博得罪了音乐圈。

" 新浪微博演出信息限流,书籍分享会也限流,都要花钱买头条,穷疯了吧。" 这是歌手老狼 11 月 20 日发布的一条微博,起因是他转发了一条自己所参与的新书发布会的动态,却遭微博限流,老狼的微博截图显示,该条微博无法转发、评论、点赞。

此条微博一出,多名音乐人转发并评论,颇有 " 天下音乐人苦微博久矣 " 的阵势。周云蓬、左小祖咒、苏阳、叶蓓等音乐人纷纷表示曾遇到过这样的情况。

11 月 22 日,微博客服回应称,博文涉及商业品牌权益,或涉及站外导流、导购的内容时,微博会做监管处置。而演出信息中大多包含导流外链及导购二维码,所以部分博文会被系统判定为营销内容。微博高级副总裁、总编辑曹增辉也在微博上回应称,是内部审核问题,已经做了调整。

到这里,这件事已经进入尾声。但循着这其中的矛盾,微博身处的囚徒困境也暴露了出来:营收依赖广告,内容生态受到挤压。有业内人士表示,微博上缺乏足够多的优质内容 " 喂养 " 算法,既影响用户体验,也影响广告的转化率。长此以往,形成恶性循环。

微博,作为依靠图文起家的 APP,正在努力追上视频化的潮流,但如今,抖音快手已占据大众对于短视频的心智,微信视频号风口正起,微博能否突出重围?

" 潜规则 ":不买微任务就限流

"(发布推广信息)不走微任务,十有八九会被限流。" 一名新浪微博前员工告诉深燃。

根据微博平台规则,基于商业诉求的二维码、 外部链接很容易触发限流机制。" 一方面,平台需要增收,另一方面, 平台也不想花太多成本在人力上,人工审核很贵,所以一般都是机器自动判断是否是广告,存在误伤的概率。"

根据微任务官网介绍,微任务是微博自媒体商业内容交易平台,打通了机构及博主的广告投放和媒体供应需求。但在实际应用中,不少内容创作者及负责投放的人士认为:" 微任务 " 更像是个 " 护身符 " ——防屏蔽的护身符。

来源 / 微任务官网

" 如果博文中出现二维码、商品链接,非常容易被屏蔽 ",某传媒公司负责微博推广的工作人员 Kelly 称,微任务的主要作用就是防屏蔽,把二维码放图里,再走微任务就不会被屏蔽。

多名公关人士也向深燃证实,如果要在微博投放,一定会走微任务,因为害怕被屏蔽或降权。

在此次 " 新浪微博得罪音乐圈 " 事件里,同样有音乐人对于微博这一屏蔽、限流机制的不满和 " 斗智斗勇 "。

" 今年的演出信息屡次被微博屏蔽 "、" 再发一条以防屏蔽 ",这是野孩子乐队遇到的情况和应对策略;" 为什么我们的演出宣传海报加上文字,总是被屏蔽?是不是我们得罪什么人了 ",这是周云蓬的困惑;在海报上打马赛克是说唱歌手派克特研究出的不被屏蔽的办法。

11 月 17 日,《说唱新世代》选手万赛文小心翼翼地用备忘录做了一个 " 简易版海报 ",仅写出了演出时间及开票时间,并没有出现二维码和链接,但还是没有逃掉被限流的命运,转发、评论、点赞功能均显示灰色。3 天后,他发了个更简易的版本—— " 今天下午四点南京站开 *,22 号下午四点北京站开 *",用 "*" 代替 " 票 ",这条微博才没有 " 变灰 "。

只是为了不被屏蔽,就需要如此努力,而老狼微博所说的 " 花钱买头条 " 则是进阶版服务。

这个进阶版服务在微博叫做 " 粉丝头条 ",简称 " 粉条 " 或 " 热门 ",也就是官方推出的买流量功能,购买之后,目标微博内容会在 24 小时内出现在所有粉丝的信息流第一位。另一名从事微博投放的 Mark 特别提到,如果有艺人参与,需要单独买 " 粉条 "。粉丝头条购买价格又与粉丝数量有关。粉丝数量越多,价格越高。

来源 / 粉丝头条官方微博

深燃以当红主播薇娅的一条微博为例,薇娅在微博上有 1487 万粉丝,帮这条微博上头条需要花 85171.6 元。

至于效果,Kelly 说,粉丝头条的功能就是可以让更多人看到这条微博,但是并不保证转化率。

" 从不同的维度来看,产品可以分为用户产品、策略产品、算法产品、商业产品,而按照微博当前的产品周期来看,毫无疑问商业功能占据主导,用户体验则没有那么重要 ",在资深产品经理判官看来,一款商业产品的主要任务就是流量变现,因此微博出现上述情况也符合这一阶段的特点。

在此次得罪音乐圈事件中,作为用户之一的周云蓬喊出," 是我们多少年发布的精品内容养活了你们这个平台,大不了不玩微博了。新浪微博不要那么目光短浅自掘坟墓。"

微博营销的囚徒困境

在囚徒困境中,博弈反复地进行,像极了微博在营销业务上的处境:进退两难——往前走是内容渐趋低质化、用户体验被牺牲,成为一个刷量造梦工厂;往后退是盈利压力。财报显示,2019 年微博全年营收为 122.4 亿元,其中广告营收达到 106 亿元,占比 86.6%。而 2019 年,微博营收又占新浪总营收的 81.69%。换句话说,广告养活微博、微博养活新浪。

盈利压力之下,微博只能继续往前走。财报显示,微博 2020 年第二季度营收 26.5 亿元,同比下降 10%。其中广告和营销营收 23.3 亿元,同比下降 8%。结合之前数据来看,微博已经连续 3 个季度净营收下滑。

微博营销得以蓬勃发展的原因之一是拥抱娱乐圈,抓住饭圈经济的红利,变幻出各种各样的玩法吸引粉丝掏钱。

今年 9 月,微博搬家成为热门话题,粉丝彻夜战斗、集资数百万,在微博上氪金打榜,就为了让偶像转入内地、港澳台、亚太、欧美、韩流这 5 个地区榜之一,被称为 " 微博搬家 ",搬家成功意味着偶像 " 住上了大房子 ",是一种人气的证明。粉丝深信流量等于商业价值,这和微博的盈利目的一拍即合。

如今的微博,热搜被娱乐八卦承包,每刷几条微博就会出现广告。以 " 随时随地发现新鲜事 " 为 slogan 的微博,在今天已经是 " 随时随地发现追星新鲜事 " 的粉丝平台。郑州大学新闻与传播学院讲师王茜通过文本分析总结出了热搜上榜词类别占比,发现 67.6% 都是明星动态、娱乐圈八卦等。

来源 / 论文《批判算法研究视角下微博 " 热搜 " 的把关标准考察》

2019 年 11 月,微博旗下借贷产品微博借钱推出 " 双十一网购势力榜 " 活动,将借贷和粉丝打榜捆绑,迅速成为各路粉丝争相展示对偶像 " 忠诚 " 的排名竞赛。也就是说,粉丝向微博借钱越多,点赞的翻倍越高,偶像的排名才越靠前,这引发了不小的争议。

此外,不知不觉给用户自动关注博主或营销号、刷微博刷出辣眼睛广告等已成为微博的 " 顽疾 ",多名用户反映称,所谓的智能推荐并不智能,即使关闭广告,同类广告也不会消失,隔一段时间仍会被推送。

去年 6 月,公众号脑极体的一篇名为《亲身试验之后,我差点被微博上的兼职广告骗到三和》文章里,作者顺着微博推荐的 " 兼职月入 3000" 的广告往下联系,发现被诱导购买网络彩票(属于黑五类广告的一种)。

去年 10 月,又出现微博假流量事件,一家创业公司向蜂群文化购买了微博营销服务,微博大 V 发布的原创视频被观看 350 多万次,有评论数千条,但进店流量几乎没涨、商品零成交,该创业公司认为蜂群文化存在严重的刷量造假问题。引发争议后,微博 CEO 王高飞在微博上并没有从机制、算法等方面做出回应,只是安利了一波微博官方投放微头条。

意识到了微博营销的诸多乱象之后,今年 8 月,微博启动外链白名单机制,仅对白名单网站,如政府、新闻、认证企业网站提供免费服务,对白名单以外的网址不再支持跳转。一位微博前员工对深燃称,这个政策具体解决的不是收入问题,而是微博的内生生态问题。

但一些用户已开始渐渐逃离微博。在知乎 " 你为什么要卸载微博?" 的提问下,共有 2162 万浏览,近 1 万个回答,原因大多是明星热搜过多、自己精心管理的账号被强行关注了许多营销号、广告过多、内容质量差等。

来源 / 知乎截图

根据中国互联网络信息中心 ( CNNIC ) 数据,2020 年 3 月至 6 月,微博网民使用率从 42.5% 降至 40.4%,出现下降趋势。

从赚钱的角度来看," 微博的用户也不够值钱 " —— ARPU(平均每位用户能够带来的收入)是评估一款产品变现能力的主要指标,第一财经旗下 DT 财经根据 2020 年第一季度财报计算出,一位微博用户仅仅能带来 0.5 美元的营销收入,不到 Facebook 的十分之一、推特的四分之一。

微博还有想象力吗?

" 很多朋友经常会问我:微博现在还在吗?还有人用吗?" 这是微博广告大数据团队负责人彭冬在 2019 年的一次演讲上自嘲式的开场。

微博起家于 140 字的图文,在这个领域里,相当长的时间里它没有竞争者。如今,属于微博的时代已经过去。人们不再认为微博是走在时代前列的产品," 微博被时代拉下多远 " 比 " 微博跑得快不快 " 更能引起人们的兴趣 。

微博并非没有嗅到风向的变化。短视频、直播样样不拉地布局。早在 2013 年,微博就意识到视频的重要性,和一下科技探索出秒拍、一直播、小咖秀等现象级产品,秒拍盛行之时,快手只是一个 GIF 制作工具,抖音还没诞生,但很快,微博的这些视频产品就被抢了风头。根据极光大数据《2017 年移动互联网行业盘点 APP 榜单》,2017 年 12 月,快手 APP 渗透率达 22.8%,抖音短视频 APP 渗透率为 7.2%,同比增幅 113633.0%,秒拍 APP 渗透率仅为 1.7%。

今年 7 月,微博推出微博视频号计划,称在未来一年,分成 5 亿现金,300 亿曝光资源,打造一万个百万粉丝视频号。曹增辉认为,微博的视频号不是 " 新开 ",而是 " 重启 "。

" 目前社交媒体已经全面进入到了视频阶段,但在这个赛道上,用户本能地会想到抖音等 APP",判官认为,虽然微博很早就在尝试短视频和直播业务,但图文形式传播既是微博的主场,也是微博的历史包袱,很难把视频传播作为主力业务。" 原有产品成功后,整个公司的配置、团队、产品运营、研发、商业化等,都会趋于服务原来的产品形态。有点像橘生淮南的道理。" 在原来的环境下越适应,也会在另一个环境下越不适应。

微博近 5 年股价变化

来源 / 纳斯达克官网

从技术层面来讲,判官认为,图文的特征、指标判断以及干预策略等相对容易,而视频领域的技术要求就上了个门槛,图像识别等难度相较于图文类更高,这对微博的技术能力提出了较大挑战。

还有很重要的一点,如今的时代除了是视频和直播的时代,还是算法的时代,不管是内容分发还是精准营销,都离不开算法。在上述用户的 " 吐槽 " 中,也能看出微博的算法并不是特别精准——用户不想看的内容重复推送,关过一次的广告在下一秒又出现。在得罪音乐圈事件中,微博方面也承认这是算法的一次误判。

" 广告其实也是一种内容,内容推荐的精准度除了得靠算法的精准推荐和匹配,还要有足够多的好内容可被推荐,二者互为因果,相辅相成 ",在判官看来,微博在这两方面都失去了优势,平台里没有足够多的好内容,也接不到很多优质的广告。刊例价不高,相应的制作成本也不高,久而久之就会形成恶性循环——广告效果差,来微博投放的预算越低,越做不出好内容,用户体验也不好,内容生态恶化。

从算法的内容 " 喂养 "、调教逻辑方面来看,判官认为,算法需要优质的内容 " 喂养 "、学习,才能更加智能、精准、好用。"在微博整体内容氛围已经不太好的情况下,算法既没有太多的素材可推送,也没法学会智能推送。"

根据财报,微博的广告收入主要来源于三类广告主:SME(中小企业)、KA(品牌商)、阿里巴巴。微博发布 2020 年第二季度财报之后,CEO 王高飞称,品牌广告业务在第二季度开始复苏,正在努力提升广告效果和投放效率,以获取更高的效果广告市场份额。这意味着,SME 才是微博商业化下一阶段的关键。

微博能走出营销与内容的困境吗?方法在微博自己手上。

* 题图来源于 Pexels。应受访者要求,文中 Kelly、Mark 均为化名。

微博的囚徒困境

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